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視頻會員生死局

原創
2019-08-01  劉曠自媒體

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一直以來,各行業都在內容研發和技術創新上吸引觀眾,以尋求受眾認可,獲得市場份額。

以優愛騰為首的行業巨頭深蘊此理,長期優質高產,引領中國市場。2017年愛奇藝、優酷、騰訊、樂視等主要視頻網站付費會員數量均超過2000萬;到2019年的6月,愛奇藝付費會員破1億,騰訊、優酷、芒果緊隨其后,視頻市場迎來又一波高潮。

然而各大平臺在光鮮亮麗外表下卻有著不得不面對的巨額虧損現實,內容輸出成本越來越高,財政收支長期失衡。從2015年至今,愛奇藝的凈虧損由25.751億元升至91億元,其中內容成本支出211億元;2019年Q1財報,搜狐視頻凈虧損 2700 萬美元,去年同期凈虧損4800萬美元;騰訊、優酷亦在虧損之列。

形勢險峻異常,唯有積極探尋“新大陸”,扭轉財政逆差現狀才是各視頻平臺的關注焦點。

而愛奇藝付費會員破億,讓行業在市場迷霧中看到些許光芒,會員市場會成為扭轉行業現狀的決勝點嗎?

視頻會員大戰,你追我趕

1.會員市場爭奪

在Q1財務報告數據中,愛奇藝的訂閱會員規模已達9680萬人,騰訊視頻付費會員用戶8900萬。優酷雖未披露付費會員數量,但阿里巴巴近期發布的一季度財報顯示,阿里大文娛的數字媒體與娛樂板塊營收達56.71億元,同比增長8%,增長的主要來源中就包含優酷訂閱會員收入的增加。

而作為第二梯隊的嗶哩嗶哩視頻網站(即B站),其公布的2019年一季度財報顯示,一季度月均活躍用戶達1.01億人,其中付費會員用戶達到570萬,同比增長132%。

各大平臺你追我趕,竭力滲透用戶市場。角逐之下,終以愛奇藝6月22日會員量破億引領群雄。

然而,這會是巔峰嗎?我看未必。

為了擴展會員市場,各平臺也是奇招百出。如近期愛奇藝VIP會員促銷活動,口號為“賣一份虧一年”89元黃金會員包年,在一擊打穿行業價格底線的同時,還附送一張京東Plus年卡;騰訊視頻會員更是與騰訊游戲業務綁定,開黑鉆便送騰訊視頻VIP,開通QQ業務便對視頻會員打折;而優酷更是與支付寶、餓了么、淘票票等軟件綁定,各項業務與優酷會員打包購買等,極力拓展用戶開發渠道。

借助其他行業對新生會員代入,確實是一種好辦法,但要更多的用戶買單,歸根到底還需要依賴優質內容。

2.內容大戰

無論是愛奇藝還是騰訊視頻,其會員的爆炸式增長,都與高品質自制內容息息相關,一部好的劇綜動輒吸引數十萬新會員加入。

“民謠、樂隊火上綜藝了,鹿先森被淘汰了…”(《樂隊的夏天》)

“長安十二時辰開播了,忠實的原著粉又噴了?!保ā凍ぐ彩背健罰?/p>

“王菲首次上綜藝,影迷們去追星了?!保ā痘美種恰罰?/p>

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類似于此類爆款節目,各平臺每季都有新品。視頻網絡在吸引觀眾眼球方面,時刻對內容投入和用戶觀感體驗上大加創新。沒有熱度,就明星云集,邀請有話題度的熱點人物來參加;沒有流量,就頭版放送,聯合知名媒體大肆宣傳。在熱度和話題度都滿足的情況下,還怕沒有關注度嗎?

以愛奇藝為例:《奇葩說》連續四年占領綜藝欄目前列;《延禧攻略》劇終累計播放量高達150億;《樂隊的夏天》火遍整個大江南北的夏天…據統計2018年愛奇藝共推出至少123部為網劇,包括《蕓汐傳》、《泡沫之夏》、《原生之罪》等,覆蓋古裝、言情、玄幻、科技等各類題材。

芒果TV與湖南衛視組合的綜藝大軍更是領跑整個行業。2018年頭部綜藝中,芒果TV整體市占率領先,在播放量排行榜前列的綜藝里,芒果TV(含湖南衛視)占據十分之四。其中《勇敢的世界》《真心大冒險》《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《野生廚房》等多檔綜藝節目熱播深受觀眾喜愛。

3.生態創建比拼

各平臺在為會員群體提供優質服務的意識也在不斷上升。

2018年,愛奇藝首提“蘋果園戰略”,其以視頻為主業,在源頭端強化輕小說、文學和漫畫等內容供給,自2015年開始,通過投資并購和自研開發等形式,陸續布下十余款產品種子,領域覆蓋短視頻、游戲和票務O2O等;騰訊視頻亦在音樂、動漫、文學等娛樂內容領域的深入完善布局,為VIP用戶打造更加舒適、愉悅的消費空間。

除了用戶觀感體驗、視頻的高并發低延時、觀影模式創新等方面,視頻行業還將對VR和AR技術使用,以及將來如何將VR與游戲互動視頻結合不斷深入。在即將到來的5G時代下,任何平臺對內容的深度消費,包括對VR、AR、HDR等方面的投入,都成為5G時代擴展更多流量用戶的關鍵。

會員大戰遠未結束,會員收費挖掘道阻且長。

付費模式大勢所趨,會員占比行業之首

1.付費模式興起

2016年,隨著知乎、問答等不同模式的知識付費類產品在市場流行,知識付費模式呈井噴式發展,不少媒體歡呼“知識付費的春天已經來臨”,視頻會員付費也迎來了市場的爆發增長期。

2017年中國知識付費產業規模約為49.1億元,同比增長近三倍,知識付費類產品琳瑯滿目,還出現了提供技術支持的小視頻、短書等,同時各家平臺都加碼布局知識付費領域。直至2018年、2019年知識付費模式更加完善,知識付費領域更加廣闊。

隨著知乎、問答等不同模式的知識付費類產品在市場流行,知識付費已成時代潮流,付費模式加速各大產業在相關領域的深入發展,視頻付費市場也迎來了爆發增長期。

視頻會員的開通從側面影射出當代人的娛樂消費方式,但深層次上反映的是人們生活檔次的提升和知識付費意識的普及?;嵩備斗殉晌負土糇」壑詰墓丶?,繼而與內容、成本、各項開發投入形成良性循環。

以龐大的影視市場來講,單平臺1億付費會員或許只是起點,未來10億亦有可能。

2.會員收入暴漲

財報數據顯示,廣告服務收入一直是視頻平臺的第一收入來源。2018年首度易主,會員服務收入實現反超,愛奇藝彼時會員服務收入約108億元,在線廣告收入約93億元。但2019年愛奇藝會員服務費便甩廣告費一大圈,超過13億元之多。

據2019Q1財報顯示,愛奇藝實現收入70億元,其中會員收入34.45億元,以49%的占比再次超越廣告收入。同時,營收結構也在變化,其廣告收入占比從2015年的63.92%降至2018年的37%,會員收入占比則從2015年的18.7%增至2018年42%。

會員收入領先,廣告收入退居二線,與經濟環境有關。但深層次的原因是觀眾數量和消費模式的改變,觀眾付費意識在提高。一方面,內容建設和營銷模式雙向驅動致使會員數量長期增長;另一方面,會員收入第一,廣告退居二線使之成為了一項可持續發展的商業策略。

同行Netflix,其盈利幾乎全部來源于會員付費。

2019年Q1,Netflix營收為45.21億美元,同比增長22.2%;凈利潤為3.44億美元且98%的收入都來自于會員,而愛奇藝、騰訊、優酷會員收入僅占不到營收的一半。

Netflix和愛奇藝的用戶規模都破1億,但是利潤卻分布卻南轅北轍。Netflix收入3.44億美元(約23.6億人民幣),愛奇藝卻為負18億人民幣。通過會員收入支撐行業這一方法切實可行。

從NetflixQ2數據顯示,國內會員為6010萬,海外用戶流量為9146萬。憑借優質的服務和內容,針對性的推廣不同范圍的受眾,這也正是現代視頻行業所需要學習的關鍵!雖然目前國內的視頻平臺通過捆綁營銷的方式收割了大量的會員,但是如何引導低價促銷以后的市場走向,這不僅僅是單個平臺所要面對的問題,更是中國整個網絡視頻行業所需要正視的關鍵。

數據為引,行業吶喊聲聲在耳,各大視頻網站在會員模式經營中有聲有色、各顯神通,在特定的市場領域內發揮著重要作用。然而,現有市場終有飽和之日,率先攻破下個市場方是制勝之關鍵。

進軍下沉市場勢在必行

 1.“農村”“城市”雙面開花,短視頻、小眾平臺崛起為鑒

《2019中國網絡視聽發展研究報告》顯示,截至2018年12月,中國短視頻用戶規模達6.48億,短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%,成為僅次于即時通訊的第二大應用類型,短視頻“領跑”中國網絡視聽市場。

移動互聯網時代手機變成了重要的終端,抓住人不同種類受眾人群成為各大平臺滲透焦點。抖音、快手的崛起無疑驗證了這一現象。抖音、快手所呈現的視頻內容和騰訊、愛奇藝、優酷這類平臺有明顯的不同。通俗點說,傳統行業視頻時間長、篇幅大,對用戶粘度較高,而抖音、快手在下沉市場中滲透深入,無論是男女老少、農民白領都可輕易融入。

除此之外,嗶哩嗶哩這類視頻平臺則是把小眾文化融入到了視頻當中。例如:“二次元”、“動漫”、“古風”文化,也許它不如優酷、快手那么搶眼,但同樣會有大量屬于自己的小眾用戶,提供一個愛好者集聚地并不斷為之擴散。再比如網易云音樂,將獨立音樂人和民謠歌手作為主打,針對于特有愛好受眾群體的開發,產生相同的付費模式。當用戶和流量紅利被分搶殆盡之后,這種用戶分流效應則會更為明顯。

不難發現,在各視頻平臺高速增長的會員服務收入背后,對應著各廣大受眾用戶的定位投入。但在優愛騰這樣受人民群眾所喜聞樂見的平臺,更應該將市場瞄準于更加廣闊范圍的受眾。若當下視頻市場之爭能借鑒抖音、B站此類營銷模式發展不同受眾群體,打通下沉市場,創造適合三四線城市人口發展的消費模式,會員數據將爆速增長。

2.用戶市場現狀

據2019年5月統計,中國共337個地級城市.其中一線城市4個,新一線城市15個,二線城市30個,三四五線城市達近280個。據國家人口調查報告顯示,低線城市人口基數很大。2016年,三四線城市人口為1.68億,而一線城市人口僅6425萬人,新一線城市人口9272萬人,二線城市人口為8506萬人。三四線城市人口為二線城市人口2倍,一線城市人口3倍左右。非下沉市場用戶6.0億,占比45.7%;下沉市場用戶6.18億,占比54.3%。下沉用戶18歲以下、40歲以上用戶比重偏高,手機成了其重要陪伴工具。

中國人口眾多,占據著世界消費之首。現階段購買會員付費的用戶卻不足總人數的1/10,且大都集中在一、二線城市和年輕群體,對于三四線城市和30歲以上人群等下沉市場則有待開發。

3.利潤巨大、活躍度高

下沉用戶存在巨大紅利:視頻用戶規模超過6億,占比超過一半,對移動互聯網人均使用時長超過非下沉用戶,且增長更快。

相比非下沉用戶,下沉用戶擁有更多閑暇時間玩手機,在醒著的時段(6-24點),活躍用戶占比都更高。2018年12月份,愛奇藝月活數高達5.41億;騰訊視頻緊隨其后,也達到5.32億;優酷3.72億。

4.開發模式多樣化

下沉用戶收入水平普遍低于非下沉用戶,這導致下沉用戶對于打折優惠、價格等非常敏感。而近期類似于愛奇藝黃金VIP89元包年附送京東會員卡活動、淘票票購買觀影券便可參加優酷會員打折活動等,都對下沉市場具有莫大的吸引力。

下沉市?。骸癡IP大佬”決勝之地

近期,第三方數據機構QuestMobile發布了中國移動互聯網2019春季報告,對一季度移動互聯網用戶整體增長及細分行業進行了分析。數據顯示,中國移動互聯網月活用戶規模已達11.38億,但同比增速首次跌破4%,用戶時長的增長也在放緩。

1.扭轉盈虧逆差的關鍵所在

種種跡象顯示,“拐點”正在降臨。面對越來越明顯的拐點,幾乎整個互聯網行業都在思考,未來的高增長空間在哪里?對此,報告指出,當下尚存在不飽和市場,即下沉市場。任何平臺如能在這個市場上擁有優勢,都將不斷放大自己的競爭力。

具體到視頻行業,用戶規模愛奇藝單平臺已突破6億,騰訊、優酷亦相差不多,整個行業進入存量競爭。從會員數量來看,愛奇藝破一億,騰訊在億級之下徘徊,其他平臺則相差甚遠。在業界看來,愛奇藝能夠保持增長動力,主要來自兩個方面:一是在一、二線市場的持續滲透、產品迭代和聲譽改善;二是對下沉市場的鞏固和持續進攻,比如前不久愛奇藝與新潮傳媒達成戰略合作,就是借助新潮傳媒布局線下場景。

QuestMobile的數據顯示,下沉市場將扛起視頻會員用戶增長大旗。視頻行業會員用戶近2/3來自高線城市。而低線城市用戶規模超過7億,18歲以下、46歲以上用戶數量占比眾多,這將是視頻會員開發市場下一步的大好機會。

下沉市場擁有高于現有市場的新生力用戶量。隨著人們生活水平的增長和付費意識的提高,小鎮村民將成為視頻會員大戰下半場中,購買量最大的集體,這將是會員費用增長、扭轉盈虧逆差的關鍵所在。

2.前路何方?下沉相見!

細究之下,前路恍然如現。

用戶需求感是一切影視生產的力量源泉;用戶付費是維持一切影視生存的必要保障!唯有滿足觀眾的消費需求,同時保障生產者的利益,視頻圈生態鏈才會健康持久運轉。

在現有市場中,拉新、留存、召回都是重點。拉從來沒有買過的會員新用戶,采取更多手段和渠道讓用戶嘗試購買,特別是非一線城市和大齡用戶;續費,想方設法讓會員用戶不退訂保持購買;召回,180天以上沒有續費的流失用戶,用各種方式使之形成持續付費的習慣。

而下沉市場一方面在線上開墾,利用當代互聯網的便利將會員付費觀念深入人心;另一方面,深入發現下沉市場用戶的消費習慣、對概念的理解,強化用戶的注冊、登錄、支付等,以及從根本上對付費習慣的接受。通過不同的渠道或當面交流溝通,和有觸達消費者能力的運營商合作,下沉市場似乎已近在眼前。

下沉市場,等你來戰!

 文/劉曠公眾號,ID:liukuang110

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